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恒源祥事件难逃恶俗骂名 广告要创意更要品位
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| | 恒源祥事件难逃恶俗骂名 广告要创意更要品位 |
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作者：佚名 来源：本站整理 点击数： 更新时间：2008-02-21【字体：小 大】 |
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除夕以来，一则“恒源祥 鼠鼠鼠、恒源祥 猪猪猪……”的生肖广告在全国各大电视台播出，其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的不满。虽然这次的风波以元宵节后广告停播收场，但是大讨论依然在继续，广告是不是不恶俗就真的让人记不住？
恶俗广告不逊“艳照门”
俗话说群众的眼睛是雪亮的，恒源祥“生肖门”广告一经播出，立即在举国上下引起了不亚于“艳照门”的剧烈地震，广大群众和网友纷纷口口相传，这则恶俗广告也免费“登”上了若干视频网站，而各大媒体更是哗然一片。对恒源祥的这则“生肖门”广告，社会各界褒贬不一，有人讽刺地说还以为是自家的电视机卡壳了，有人认为它比脑白金广告还要恶俗百倍，有人表示看了这则广告简直“要崩溃”。也有人认为恒源祥的这则广告非常成功，让大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。而面对外界“无聊”、“恶俗广告”的排山倒海的骂声，恒源祥集团表示该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用仅是“娱乐观众”。而这明显与该公司日前“宁愿被骂也不能被忘记”的表述不太一致。显然他们是迫于无奈，毕竟犯众怒是不合算的，老百姓才是他们的衣食父母。
关注不等于记住
不可否认，恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标达到了，骂名有了，广告也该撤了，但是他们“宁愿被骂也不能被忘记”的初衷究竟实现了多少呢？，一位品牌战略专家指出，恒源祥用低成本的方式在短期内起到了出奇制胜的效果，在一分钟时间内十二次重复几乎一样的三句广告词确实挑战了观众的感官极限，获得了短期有效的广告效果，但是如果把关注当作记住那就错了。这种广告方式还处于品牌战略的初级阶段，恶俗广告也许会热卖，但只是权宜之计。如今，市场上充斥着很多这样的恶俗广告，这对观众是一种亵渎。
一位资深财经人士也表示，作为一个享誉多年的毛纺品牌，恒源祥这样做是自甘堕落。十几年来，大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的记忆，现在如果在品牌营销上还是走十几年前的路子——仅为让顾客记住，那就是不进步反退步了。恒源祥要做的是走向美誉度和忠诚度的高层次阶段，才能实现品牌核心价值的提升。这么做无疑是搬起石头砸自己的脚。
广告创意要讲品位
一位广告界人士表示，恒源祥事件背后是否有“高人”指点不得而知，但可以肯定的是，这则广告让很多人记住了恒源祥是北京奥运会的赞助商，虽然让太多的人义愤填膺、骂声一片，但恒源祥不仅不会生气，反而会暗自窃喜，毕竟“宁愿被骂也不能被忘记”，这是他们一开始就确定好的营销方针。只不过恒源祥在过分追求欣喜传达和关注度的同时，忽略了一点最基本的东西，那就是品位。虽然广告的根本目的是广而告之，但是作为一种宣传形式，它是依附于文化内涵的，如果没有了文化，那它就只能身在低俗之列了。对于如今的中国企业而言，如何打造自己的企业文化，让文化成为产品的魅力外衣，这是非常重要的，忽略了企业文化，忽略了广告文化，这是很可怕的。
他还表示，一个成功的广告是让大众都能接受的一种广告文化，在世界广告领域，有许多非常有创意的广告，但是在我们的这个市场上，虽然受众对于经典广告语津津乐道，但商家的一些“无创意”广告，更能引起消费者的共鸣，这主要还是与目前我国消费市场的发展程度息息相关，也是成熟市场所必须经历的一个过程。所以，中国的广告文化需要创意，更需要品位，这一点非常重要。 |
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